Увеличили конверсию отдела продаж х2 в разгар кризиса (кейс)
Ко мне обратилась онлайн-школа Maris.Kid — обучение моделированию ногтей на верхних формах. С запросом увеличить конверсию отдела продаж и настроить работу ОП с базами.
Сперва мы сделали декомпозицию, чтобы обозначить точку А. По договору о неразглашении могу делиться только цифрами конверсий. На момент старта они были такими:
Конверсия ОП 25,5%. 2 менеджера + РОП. Нет регулярной работы с базой зрителей. Тяжело найти и вывести в работу новичков.
Планы на ОП были сильно занижены из-за невысоких плановых конверсий (36%) и фактической (25,5%).
Также отдел продаж часто продавал бронь места в первом касании с клиентом. Поэтому менеджеры тратили в 2 раза больше времени на 1 лид, чтобы довести клиента до полной оплаты. И не всегда успевали обрабатывать лиды. Из-за этого РОПу приходилось регулярно подключаться к дожиму броней.
После анализа я выявил проблемы, с которыми столкнулась онлайн-школа Maris.Kid:
1. 2 Менеджера продавали только по входящим заявкам с конверсией 25%. Акцент менеджеров был на презентации продукта, а не выявлении потребностей. Сказывались устаревшие скрипты и отсутствие системы обучения по продукту и продажам.
2. РОП большую часть дня продает сам, не успевая контролировать менеджеров, которые слабо продают.
3. Нет выстроенной воронки найма и адаптации. Подходящих кандидатов в ОП мало, новички долго раскачиваются и уходят, не сделав продаж.
4. Между окнами продаж ОП работает только с дебиторкой (дожим броней и частичных оплат) в «лайт-режиме», а во время запуска не успевают вовремя обработать лиды.
Исходя из этого, решили разделить функционал отдела продаж на 2 уровня: Хантеры и Фермеры.
Хантеры продают по зрителям бесплатника и обрабатывают входящие лиды (тех, кто нажал кнопку, но не оплатил сам), Фермеры — дожимают брони и частичные оплаты + делают допродажи по действующим ученикам.
✅ Переписали систему мотивации
Предварительно сделав декомпозицию для нового месяца, чтобы сперва «выполнить план в экселе». В системе мотивации для всех сотрудников ОП учли твердые и мягкие оклады (KPI), а также плавающий % в зависимости от выполнения плана.
Хантеров привязали к конверсии по зрителям и конверсии по входящим заявкам.
Фермеров — к конверсии в дожим частичных оплат и объему обработанных лидов.
РОП получил KPI в виде общей конверсии отдела продаж. За достижение KPI назначили премию.
✅ Таким образом сотрудники ОП стали замотивированы не только на выручку, но и на корректные процессы и соблюдение регламентов.
✅ Разработали систему касаний для отдела продаж
Чтобы подготовить скрипты для каждого этапа.
✅ Переписали скрипты, создали систему обучения по продукту и продажам
Куда вошли: регламенты, распаковка продукта, целевая аудитория, теория по продажам, новые скрипты. Для каждого этапа разработали тесты. Чтобы после запуска воронки найма, кандидаты проходили обучение с минимальным вовлечением РОПа.
Новую систему обучения протестировали на действующих менеджерах, определили зоны роста действующих сотрудников ОП.
ВАЖНО! Часто в онлайн-школах обучение новичков построено в формате онлайн-встреч. РОПу на это приходится тратить много времени и сил, которые можно было направить на контроль и работу над качеством. К тому же, из-за онлайн-встреч первичное обучение может растягиваться по времени.
Лучше всего автоматизировать процесс первичного обучения, а на прохождение заложить не больше 2-3 дней. К тому же, это позволит брать на первичное обучение по 12-15 кандидатов, из которых 2-3 по итогу выйдут на адаптацию.
Важно понимать, что на этапе первичного обучения кандидаты усваивают около 20% информации. Поэтому финальный этап первичного обучения — групповые ролевые тренировки. На них кандидаты лучше всего раскрываются.
После этого наступает период адаптации, в рамках которого РОП теснее отрабатывает с новичками каждый блок из первичного обучения.
✅ Разобрали с РОПом логику новых скриптов и звонки действующих менеджеров по новым скриптам
Усилили скрипты перед запуском воронки найма.
✅ Прописали путь новичка от заполнения анкеты до выхода на работу и первых продаж по базам
Составили план адаптации новичков на 5 рабочих дней.
✅ Подготовили и запустили воронку найма
Составили аватары менеджеров, переписали тексты вакансий, сделали скрипты для этапов собеседований. Запустили воронку найма новичков в ОП.
Запуск воронки найма после принес 49 целевых кандидатов на вакансию (после фильтрации анкет).
3 новичка вышли на адаптацию и начали работать.
По итогу адаптационной недели оставили двух новичков.
Один из которых сделал первую продажу по базе уже на второй день работы.
Примечательно, что фаза «докрутки» в работе над отделом продаж в школе Maris.Kid пришлась в разгар февральско-мартовских событий. Нужно было удержать конверсию в доходимость до вебинара и не просесть в показателях.
✅ Отдел продаж прозвонил регистрации на бесплатник + базу, чтобы «продать» идею прийти на эфир
Это помогло повысить осознанность аудитории к теме эфира, увеличить конверсию в доходимость и повысить конверсию в оплату после вебинара за счет предквалификации лидов.
Конверсии бесплатника до кризиса, без обзвона:
Конверсии после обзвона с приглашением на эфир:
✅ Рост конверсии в доходимость на 17%, рост конверсии в заявку на 2% в разгар кризиса
Если сравнивать цифры декомпозиции в начале нашей работы и по итогу - увеличили конверсию ОП в 2 раза
В период, когда многие онлайн-школы страдали от падения конверсий, отдел продаж в школе Maris.Kid наращивал обороты и перевыполнял планы.
Воронка найма приносит целевых кандидатов, которые проходят через автоматизированную систему обучения с последующей адаптацией.
В ОП появилось 2 новых менеджера + старший менеджер, который разгружает РОПа. Отдел продаж работает с горячими и теплыми лидами, делает допродажи.
Продюсер контролирует работу отдела продаж руками РОПа, уделяя этому 1 час в неделю.