Кейс: 5,8 млн через продажи в диагностиках на холодном трафике с чеком 420 тысяч руками команды
С 2,8 млн и личных диагностик до 5,8 млн за счет собственного отдела продаж. Инструкция по применению для владельцев инфобизнеса с высокочековыми продуктами.
Ко мне обратился Петр Резников — наставник, который помогает экспертам с доходом 250-300к масштабировать свой бизнес до 1+ млн за счет создания системы в маркетинге.
Запрос: построить полноценный отдел продаж (ОП) и вывести собственника из участия в диагностиках.
Результативность учеников Петра 96%. Это говорит о том, что 96 из 100 учеников достигают поставленных целей на наставничество еще в процессе прохождения программы.
Но не всегда востребованный инфопродукт с высокой результативностью приносит собственнику заслуженные деньги.
В этой статье делюсь, как построить отдел продаж, работающий через диагностики, обойдя возможные подводные камни.
Я – Александр Беляков, архитектор отделов продаж для инфобизнеса. Помогаю владельцам инфобизнеса увеличить выручку от 30% до 3000% с помощью построения и повышения эффективности отдела продаж. Так, чтобы деньги не застревали в воронках, а ОП регулярно выполнял планы без контроля 24/7 со стороны собственника.
Клиенты заработали дополнительно больше 120 000 000 рублей и продолжают расти до сих пор. Среди кейсов: Кир Уланов (+3 млн), Игорь Граф (+9,2 млн), Школа Молодости Таи Дейн (+1,5 млн) и другие.
Кейсами и полезными материалами по теме отделов продаж в онлайн-школах делюсь в своем телеграм-канале. Там же найдете видео-гайд: «Как построить системный ОП в онлайн-школе и увеличить выручку от 30% до 3000% без личного контроля 24/7».
Предыстория. От хаоса в отделе продаж до кассового разрыва.
За 6 месяцев Петр безуспешно сменил четверых руководителей отдела продаж (РОП).
Каждый из них приходил с новыми правилами, переписывал скрипты, увольнял сотрудников. Менеджеры были вынуждены каждый раз подстраиваться под новые правила, переобучаться. Но результата это не приносило, только добавляло хаоса.
Из-за этого была высокая текучка продавцов. Нанимать новых сложно, тк результаты нестабильные. Долго обучаются, вникают в специфику, но быстро увольняются.
Петр даже пробовал нанимать сторонний отдел продаж на аутсорсе, а позже покупал услугу построения ОП под ключ.
Последнее решение добавило в проект кучу таблиц, вороха документов и еще одного РОПа, которого уволили чуть позже, чем через 1,5 месяца.
Но отдел продаж не приносил денег больше, а только сливал ресурсы. Из-за этого приходилось регулярно проводить диагностики самостоятельно между другими задачами.
В один из месяцев менеджеры не смогли сделать ни одной продажи. Случился кассовый разрыв -400 тысяч. И тогда стало понятно, что пора что-то менять в подходе.
Точка А
На момент старта нашей работы средний чек программы Петра 420к.
Холодный трафик попадает в воронку, где потребляет 4 видео, прогреваясь до бесплатной консультации (она же БК, она же диагностика)
В двухуровневом отделе продаж 2,5 менеджера:
— 1 пресейл-менеджер (квалифицирует лиды и назначает диагностики)
— 1 полноценный диагност и еще 1 — по совместительству с другими проектами.
Мотивация в ОП: оклад за количество отработанных дней +% с продаж.
Отсутствие единой технологии создало хаос в отделе продаж. Каждый работает, как получается – невозможно определить, в каком месте сбоит и что скорректировать, чтобы показатели выросли. Менеджеры вроде работают, но результата нет.
Только что уволили очередного РОПа – контроль отдела продаж на собственнике.
ОП в лучшее время приносит 1,3 млн с конверсией из заявки в оплату 10%.
Из-за низкой конверсии менеджеров собственник вынужден ежедневно работать в роли диагноста, продавая, в среднем, на 1,5 млн. На контроль ОП времени не хватает.
Итого выручка проекта ~2,5-2,8 млн с учетом продаж от собственника.
Фундамент – начало пути к 5,8 млн руками команды
Без единой технологии ОП работал хаотично. Поэтому 2 стратегически важных задачи были:
1. Создать «правила игры», по которым будут выстроены продажи в проекте
2. Нанять РОПа, который будет контролировать соблюдение этих правил и при необходимости подключаться к продажам
Больше никаких руководителей, которые имитируют бурную деятельность, сочиняя свои правила, а потом прячутся за табличками.
Многие владельцы инфобизнеса теряют деньги из-за слабого отдела продаж в проекте.
Зачастую, из-за того, что пытаются с разбегу делегировать построение отдела продаж РОПу.
Однако РОП — это всего лишь наемный сотрудник, который воплощает в жизнь стратегии своего руководителя.
ОП — это система, за работоспособность которой отвечает руководитель отдела продаж. Но систему, которая будет работать на дистанции, наемный сотрудник создать не способен.
Именно поэтому собственник должен лично участвовать в создании фундамента для отдела продаж. Чтобы спустить его РОПу, и всё работало по заранее заданным правилам.
Новая система мотивации. Привязка к ключевым показателям для роста выручки
С помощью декомпозиции определили, сколько консультаций возможно назначить, сколько для этого нужно касаний, и какая выручка планируется, если выполнить плановые конверсии.
Таким образом определили ключевые показатели, которые нужно отслеживать в первую очередь.
Пересобрали систему мотивации
Система мотивации в ОП состоит из 3 пунктов:
Твердый оклад (за отработанные дни) + мягкий оклад (выполнение KPI) + плавающий % с продаж в зависимости от выполнения плана по выручке.
Получилась следующая схема мотивации:
1) План по количеству назначенных целевых консультаций
2) План по количеству назначенных дожимных (повторных) консультаций
При выполнении плана з/п 45 000 (суммарно оклад + KPI +% от выполненного плана по выручке).
1) План по конверсии из консультации в оплату
При выполнении плана з/п 90 000 (суммарно оклад + KPI +% от выполненного плана по выручке).
1) Конверсия из консультации в оплату по отделу
2) План по количеству проведенных консультаций всем отделом
При выполнении плана з/п 130 000 (суммарно оклад + KPI +% от выполненного плана по выручке).
Таким образом, каждый сотрудник мотивирован влиять на свои ключевые показатели и выполнять планы, чтобы заработать больше.
А собственник платит только за результат.
При этом, если маркетинг сработал отлично, а план по выручке выполняется за счет большого объема лидов, но конверсия в оплату низкая – сотрудники ОП всё-равно заработают столько, сколько заслужили.
Подробнее о том, как составить систему мотивации в отделе продаж, чтобы сотрудники бились за выполнение планов, рассказываю в видео-гайде «Как построить ОП в онлайн-школе и увеличить выручку от 30% до 3000%».
Основа основ. Создали технологию продаж
Когда менеджеры продают курсы и наставничество через диагностики на большие чеки, они на высоком уровне должны понимать продукт и аудиторию.
Как же привить это понимание менеджерам, если они имеют опыт в продажах, но сами не являются экспертами с многолетним опытом?
Для этого создали распаковку продукта, скрипты под каждое касание и подробное описание целевой аудитории.
Технология продаж состоит из 2 компонентов:
1. Смысловая часть (распаковка продукта, описание ЦА, видео-уроки по продажам через диагностики)
2. Инструменты (скрипты под каждое касание)
Без смысловой части инструменты не работают, а менеджеры звучат, как роботы, не понимая сути.
В свою очередь, без инструментов у продажников нет структуры донесения смыслов в диалогах с клиентами, а переговоры хаотичны.
После внедрения технологии продаж в ОП появились правила написания скриптов и формат обучения продукту. Чтобы в дальнейшем лишь докручивать инструменты, а не пересоздавать заново, изобретая велосипед.
Это позволяет не зависеть от конкретных сотрудников и ускоряет процесс обучения новичков.
Создали регламенты и упаковали систему обучения
Чтобы отдел продаж работал слаженно — одних инструментов и смыслов недостаточно. Важно было описать процессы работы в CRM и других сервисах, распорядок рабочего дня и ответить разом на все вопросы, которые могут возникать у сотрудников.
Чтобы менеджеры не терзали руководителя однотипными вопросами и имели под рукой готовые решения в любой ситуации.
Таким образом отдел продаж работает, как слаженный организм.
Для этого создали регламенты для менеджеров и отдельно — для руководителя отдела продаж.
Технологию продаж и регламенты упаковали в обучение, которое сразу прошли действующие менеджеры.
Докрутили работу менеджеров разборами диалогов, получили первые продажи по новой технологии.
Разбор звонков и диагностик — важная составляющая в работе отдела продаж. Особенно, когда менеджеры перестраиваются под новую технологию.
Важно не просто дать продавцам теорию, инструменты и следить за цифрами. А еще и подсвечивать менеджерам, где они пока что спотыкаются в процессе освоения новых техник. Даже если уже пошли продажи.
Эффективный найм: наняли лучшего РОПа и 4 менеджеров в ОП
Для запуска воронки найма описали аватары РОПа, пресейлов и диагностов, а также подготовили продающие тексты вакансий, чтобы увеличить конверсию в целевые отклики.
Благодаря этому, воронка найма не только привлекла нужный объем откликов, но и позволила добыть максимально целевых кандидатов.
В итоге получили более 470 кандидатов на вакансии.
В итоге наняли руководителя отдела продаж, 1 нового диагноста и 3 пресейла.
О том, как по шагам запустить воронку найма и в сжатые сроки нанять лучших сотрудников в отдел продаж, неоднократно делился в своем телеграм-канале.
Более подробно о технологии найма в отделе продаж рассказываю в видео-гайде «Как построить ОП в онлайн-школе и увеличить выручку от 30% до 3000%».
Первые дни РОП работал в роли менеджера-универсала: квалифицировал лиды в воронке, назначал и проводил диагностики.
Важно было удостовериться в том, что руководитель способен лично продавать, чтобы докручивать скрипты и давать обратную связь менеджерам.
Если не проверить РОПа в полевых условиях, то велик риск нанять руководителя, который всю дорогу будет сидеть в табличках и заниматься имитацией бурной деятельности.
Увеличение продаж в 2 раза при меньшем объеме лидов. Причины роста.
Сравним результаты до построения ОП, когда Петр Резников был вынужден продавать сам и не успевал контролировать менеджеров, и после — когда была создана система, за работу которой отвечает РОП.
А теперь разберемся в причинах такого роста показателей.
За счет чего сделали +3 млн руками команды и почему теперь проект прогнозируемо растет
Конверсия пресейлов в дозвон по лидам из воронки +2%
— Приоритет №1 у пресейлов — дозвониться до лида всеми силами. Даже в случае недозвона в переписке сперва продается идея звонка.
Сокращается цикл обработки лида, быстрее назначаются диагностики, лиды не остывают.
Конверсия в назначение диагностик выросла в 2 раза
— Более глубокая квалификация лида в звонке с последующей продажей посещения диагностики.
Люди чаще записываются на диагностики, когда осознают, зачем им это надо, и почему не стоит откладывать вопрос на потом.
— Пресейлы работают с каждым, кто попал в воронку, а не только с заявками.
Часть людей, заходя в воронку, уже готовы получить решение. Для этого им не обязательно потреблять весь контент внутри. Ключ к успеху — скрипты квалификации и прогревочные материалы перед диагностикой.
— Новая технология работы с базой лидов, упакованная в скрипты, регламенты и обучение.
Уже в первые дни работы после прохождения обучения, менеджеры соблюдают технологию, не изобретая велосипед.
Дополнительная выгода: если лиду пока рано приходить на диагностику, пресейл продает трипвайер (недорогой продукт).
Это позволяет человеку сделать первые небольшие результаты и «подтянуться» до уровня аватара, которого уже можно приглашать на диагностику.
Конверсия в доходимость выросла на 17%
— После назначения диагностик пресейлы отправляют материалы для прогрева лида
Конверсия в продажу после диагностики выросла в 2 раза
— Новая технология ведения диагностик и дожимов, упакованная в скрипты, регламенты и обучение.
Контроль соблюдения технологии
РОП регулярно контролирует качество работы менеджеров, дает обратную связь, проводит планерки и тренинги, следит за отклонением показателей. Для этого не нужно собирать тонну отчетов и зарываться в кучу регламентов.
Сотрудники понимают, какой документ и в какой ситуации им поможет. И работают по стандартам, регулярно тестируя новые подходы, поскольку осознают, как это влияет на их доход. А не потому что так сказал руководитель.
Итоги
Собственный системный отдел продаж во главе с РОПом принес Петру Резникову рекордные 5,8 млн. Теперь лиды на застревают в воронках.
Система найма приносит целевых кандидатов — больше нет зависимости от неэффективных сотрудников, которые давно в проекте, но проседают в показателях.
А главное — теперь не нужно самостоятельно продавать и контролировать ОП 24/7.
Теперь можно спокойно работать с учениками и заниматься стратегией, чтобы масштабировать проект, не беспокоясь о деньгах в кассе.
Всего одной еженедельной Zoom-встречи с РОПом достаточно, чтобы «сверить часы».
Через несколько месяцев после нашей совместной работы я взял интервью у Петра Резникова, чтобы узнать о том, как обстоят дела в его отделе продаж и как наше взаимодействие повлияло на его проект:
Хотите увеличить выручку в 2 раза в своем инфобизнесе за счет построения ОП, и делать это прогнозируемо?
Записывайтесь на бесплатную стратегическую сессию по ссылке.
Это сэкономит ваши время и деньги на самостоятельном поиске решений.
Спасибо, что дочитали кейс до конца! Буду рад видеть вас в числе подписчиков моего телеграм-канала про ОП в онлайн-школах.
👉 15 признаков того, что отдел продаж работает не в полную силу (чек-лист)
👉 Рост конверсии отдела продаж в 2 раза в разгар кризиса (подробный кейс)
👉 Видео-гайд: «Как построить системный ОП в онлайн-школе и увеличить выручку от 30% до 3000% без личного контроля 24/7»